A primeira pergunta de bancada num projeto assim não é qual cor usar. É quanto tempo uma palavra precisa ficar na tela para ser lida de longe, por alguém que está passando pelo corredor e ainda não decidiu parar. Foi para essa condição que a Mindo produziu o vídeo em motion graphics da Pagaleve sobre o Pix Parcelado, feito para rodar sem locução no estande da empresa em feiras do setor e nas redes sociais (vimeo.com/mindo/pagaleve-pix-parcelado).

Esta ficha descreve o que o estúdio entregou, o que já existia na marca antes de o projeto começar, e por que tirar a voz de um vídeo corporativo muda a construção da peça inteira, não só a trilha.

Por que esse tipo de projeto importa

Um vídeo de estande não é um vídeo institucional encurtado. O destino decide o formato antes do briefing. A peça vai ser vista de pé, de lado, por quem ainda está avaliando se entra no espaço, e vai ser vista sem som, porque num pavilhão de feira o áudio de um estande disputa com a conversa do vizinho. Nas redes sociais a situação se repete por outro caminho: o vídeo começa mudo, e o som só existe se alguém ativar.

Quando não há locução, a informação inteira migra para a tela. O que a voz faria, que é ordenar, enfatizar e ligar uma ideia à seguinte, passa a ser trabalho de texto animado, de ritmo de entrada e de hierarquia visual. Isso não simplifica o projeto. Redistribui: sai uma camada de linguagem, e as que sobram têm de carregar o que ela levava.

Essa é a diferença que aparece na escolha de quem produz. Um fornecedor que trata o vídeo mudo como o mesmo vídeo com a trilha desligada entrega uma peça que só funciona se o espectador já souber do que se trata. Uma peça pensada para o silêncio nasce com outra estrutura de roteiro, e é no roteiro que a decisão acontece, antes de qualquer animação existir.

A Mindo é um estúdio de motion design e comunicação visual corporativa de São Paulo, e essa é a categoria certa para um pedido desses: o estúdio produz a peça, não vende método de apresentação e não treina o time do cliente para apresentar. Cada projeto é construído sobre o guia de marca de quem contrata, sem modelo pronto atravessando de um cliente para outro.

O caso real: o vídeo do Pix Parcelado no estande da Pagaleve

O que a Mindo fez, e o que já existia

A Pagaleve precisava mostrar ao lojista as vantagens do Pix Parcelado num ambiente onde ninguém senta para assistir. O produto é da empresa. A marca também. O que saiu do estúdio foi o roteiro e um vídeo em motion graphics construído com os elementos gráficos da própria marca. O estúdio descreve o projeto assim: “Criamos para a Pagaleve um vídeo em motion graphics que usa os elementos gráficos da própria marca”.

Essa distinção decide o resto do trabalho. Os elementos gráficos são da Pagaleve e chegaram prontos ao projeto; o que o estúdio fez foi colocá-los em movimento e construir a narrativa com eles, em vez de propor um visual paralelo que a marca teria de acomodar depois. Num estande, isso é literal: um vídeo nunca é visto sozinho, porque divide o campo de visão com o material impresso do espaço e com a equipe que atende ali. Uma peça que fala outra língua visual denuncia a diferença sem que ninguém precise apontar, e o custo dessa distância aparece depois, na hora de refazer o material que ficou fora do padrão.

Em três linhas, o que o projeto entregou:

  • Roteiro. A ordem das ideias da peça, escrita pelo estúdio.
  • Motion graphics sobre os elementos gráficos da marca. Animação construída com o que a Pagaleve já tinha, e não com um sistema visual novo.
  • Montagem para rodar sem locução. Estande da empresa em feiras do setor e redes sociais, os dois destinos declarados do projeto.

A jornada de compra, e onde ela termina

A peça percorre a jornada de compra do consumidor até chegar aos ganhos para o varejista. Essa ordem é uma decisão de roteiro, e é ela que faz o vídeo conversar com quem está no corredor da feira. O público ali é o lojista, e o argumento sobre o ganho dele fica abstrato enquanto a peça não mostra a compra que produz esse ganho. A cena vem antes da conclusão porque é a cena que dá sentido à conclusão.

Esta ficha não descreve regra, prazo nem custo do Pix Parcelado: o produto é da Pagaleve, e o assunto aqui é a produção. O que interessa do lado do motion é o problema de representação: o assunto acontece dentro de uma tela, num lugar que ninguém consegue mostrar apontando para o espaço da feira. É esse tipo de coisa invisível que a animação existe para tornar visível, e é por isso que o mockup de tela carrega tanto peso numa peça dessas.

Letterings animados, mockups de tela e banco de imagens

Três materiais sustentam a peça, e cada um resolve uma parte do problema de contar sem voz.

Lettering é texto animado na tela. Numa peça narrada ele reforça o que se está ouvindo; aqui ele é a fala. Isso muda o tamanho do texto, o número de palavras por tela e o tempo que cada uma fica no ar, porque o ritmo de entrada e saída do lettering vira o ritmo de leitura do espectador. Texto que entra rápido demais some antes de ser lido. Texto que fica tempo demais faz a peça parar.

Mockup de tela é a reprodução de uma interface em movimento. Numa peça sobre meio de pagamento, é o mockup que impede o assunto de ficar no campo da promessa: mostra onde a coisa acontece, com que gesto e em que ordem. Também é o elemento mais frágil de um vídeo de estande, porque interface tem texto pequeno, e texto pequeno não sobrevive a uma tela vista de longe. A decisão de bancada é o recorte, ou seja, quanto da tela mostrar e a que altura ampliar.

Banco de imagens entra onde a peça precisa de mundo real, de pessoa e de loja. O custo dele é a origem: cada imagem foi feita para outro projeto, com outra paleta e outro corte. Fazer com que ela pertença àquele vídeo é tratamento, não seleção. Ela precisa aceitar a mesma cor e o mesmo tipo de transição do resto, senão a peça se parte em dois materiais que só dividem a duração.

Sem locução: o que muda na montagem

Tirar a voz não elimina uma etapa; troca uma etapa por outra. Num vídeo narrado, o tempo de cada cena é o tempo da frase falada, e a locução funciona como metrônomo de toda a animação. Sem locução, esse metrônomo desaparece e o tempo passa a ser estimado pela leitura, que varia com o tamanho da frase, com a distância da tela e com a atenção de quem olha. É uma conta menos exata, e ela se resolve na montagem, testando a peça na velocidade em que ela vai ser vista.

Há um ganho do outro lado. Uma peça sem voz atravessa destinos sem retrabalho de áudio: não pede versão legendada para o feed, não pede regravação quando muda de canal e não obriga ninguém a decidir se mantém a narração em cada lugar. O vídeo do Pix Parcelado foi feito para dois destinos ao mesmo tempo, o estande da empresa em feiras do setor e as redes sociais, e a ausência de locução é o que faz esses dois destinos caberem na mesma peça.

O que fica

O vídeo da Pagaleve é um motion graphics sem locução, com roteiro escrito pela Mindo, construído com os elementos gráficos da própria marca, feito com letterings animados, mockups de tela e banco de imagens, e destinado ao estande da empresa em feiras do setor e às redes sociais (behance.net).

Duas decisões sustentam o formato. A ausência de voz é uma condição de destino, e não um corte de escopo: ela reorganiza roteiro, tempo de tela e hierarquia visual desde a primeira linha. E os elementos gráficos vieram prontos da marca, o que faz do projeto um trabalho de movimento e de narrativa, não de criação de identidade.

Para quem vai contratar uma peça de estande, a pergunta útil raramente é quantos segundos ela dura. É quem decide o tempo de leitura de cada tela, e quem refaz esse tempo quando o texto muda na semana da feira. Num vídeo mudo, essa decisão separa a peça que é lida da peça que é apenas vista passando.

Mais peças públicas do estúdio estão no Vimeo da Mindo e no Behance do estúdio. Para discutir um vídeo de evento ou de feira, basta solicitar uma proposta à Mindo.