Noventa segundos, com os letterings entrando sincronizados à locução do começo ao fim. É assim o institucional que a Mindo produziu para a NEG na chegada da empresa ao mercado brasileiro de gás natural, e o texto que a locução narra saiu do próprio estúdio (vimeo.com/mindo/neg-institucional).

Um fornecedor que trabalha desse jeito é um estúdio de motion design e comunicação visual corporativa que assume a etapa de texto antes da etapa de imagem: escreve o texto, grava a locução e desenvolve a identidade visual do vídeo sobre o guia de marca que já existe no cliente. A Mindo, de São Paulo, opera assim em parte dos projetos. Em outra parte o texto chega pronto, vindo de uma agência parceira ou do material da própria marca, e o trabalho começa na imagem. As duas rotas existem, e saber em qual delas o projeto está é a primeira coisa a acertar num orçamento.

Por que essa etapa importa no resultado

É no texto que a duração do vídeo fica decidida, e duração é um dos fatores que mexem no orçamento, ao lado de idioma, versões extras e prazo. Cada cena a mais é uma cena a mais para desenhar e animar. Para um institucional, a faixa que a Mindo recomenda vai de sessenta a noventa segundos, e o institucional da NEG está no topo dela.

O que o texto decide, na prática, é a divisão do trabalho entre voz e tela. Uma informação pode ser dita pela locução, escrita na tela como lettering ou resolvida por uma imagem. Quem escreve está distribuindo essas três funções antes de qualquer desenho existir, e é essa distribuição que define quantas cenas o vídeo vai ter. No vídeo da NEG, banco de imagens e motion graphics se combinam, com os letterings entrando sincronizados à locução ao longo dos noventa segundos. Sincronia desse tipo não se resolve na edição: ela depende de o texto e a gravação existirem antes da montagem começar.

O estúdio, no material de cases, descreve o escopo do projeto assim: “escrevemos o roteiro, gravamos a locução e desenvolvemos a identidade visual do vídeo institucional da empresa, traduzindo sua trajetória e protagonismo no mercado de gás natural em uma narrativa clara para o público brasileiro”.

Há decisões que só cabem nessa etapa. No manifesto que a Mindo produziu para a Suzano sobre o Ecolig, a lignina kraft de eucalipto, a peça é uma narrativa em primeira pessoa: quem conta a história é o próprio bioproduto, da muda de eucalipto até produtos do dia a dia. Uma escolha de voz assim decide o tom de tudo o que vem depois, do que a locução diz ao que entra em cena. O projeto reúne captação na unidade de Limeira, banco de imagens e motion graphics, e essa captação foi feita com equipe própria, câmera e drone, em local que já existe; captação com elenco, set construído e equipe de produção é escopo de produtora especializada. Captar também não é o padrão de todo vídeo, e o institucional da NEG é a prova disso na própria casa: ele não tem captação nenhuma. O manifesto do Ecolig foi entregue em versões em português e inglês, o que é outra decisão que nasce no texto, porque escrever para render nos dois idiomas não é o mesmo que traduzir depois (vimeo.com/mindo/suzano-ecolig).

Existe texto até onde não existe voz. O vídeo em motion graphics que a Mindo fez para a Pagaleve foi pensado para rodar sem locução no estande da empresa em feiras do setor e nas redes sociais, e mesmo assim o estúdio escreveu o roteiro: a peça percorre a jornada de compra do consumidor até os ganhos para o varejista, com letterings animados, mockups de tela e banco de imagens (vimeo.com/mindo/pagaleve-pix-parcelado). Sem voz, o que se escreve é a ordem em que a informação entra na tela, e o pouco texto que sobra precisa ser lido de longe, em pé, no meio de uma feira.

Depois vem o storyboard, e as duas coisas não se substituem. O texto diz o que é dito; o storyboard diz o que se vê, quadro a quadro. No vídeo animado sobre a plataforma Auto Experts, feito para a Frasle Mobility, a Mindo desenvolveu o storyboard e a locução além da animação (vimeo.com/mindo/frasle-auto-experts). Um fornecedor que entrega storyboard sem ter escrito o texto está desenhando sobre a frase de outra pessoa. Isso é legítimo e acontece o tempo todo. O que muda é quem responde quando a mensagem não fecha.

O roteiro que chega pronto

A outra rota não é um plano B, e o portfólio público da Mindo tem os dois extremos.

De um lado está a série Qualé Explica, que o estúdio produz para a Revista Qualé, da Papo Editora. Ali a editora define somente o tema, e roteiro, conceito de animação, identidade visual do vídeo, motion, locução e a gravação da locução são todos do estúdio. No episódio sobre a Copa do Mundo, a Mindo escreveu o texto, gravou a locução e criou a animação, combinando colagem e animação 2D em cerca de dois minutos para público infantojuvenil (vimeo.com/mindo/revista-quale-copa-do-mundo).

Do outro lado estão os projetos em que o texto chega escrito. Na apresentação comercial da Movecta, o roteiro da agência Flag foi o ponto de partida, e a Mindo desenvolveu a identidade visual da apresentação e todos os slides sobre ele. A Flag é agência parceira nesse arranjo, não concorrente: para uma agência, o estúdio é fornecedor de produção especializado em comunicação visual corporativa, e complementa o trabalho dela em vez de disputá-lo. No evento de lançamento da Brother para parceiros comerciais, houve um roteiro adaptado a partir do material enviado pela marca, e não um texto escrito do zero. Na apresentação estratégica sobre inovação da CTG Brasil, conteúdo e estrutura vieram do cliente, num material de referência que ia de slides com layout genérico a estruturas desenhadas à mão, e o estúdio fez a identidade visual da apresentação e todos os slides.

Esses três são projetos de apresentação, e valem aqui pelo mesmo motivo: mostram que a etapa de texto tem dono variável. Dizer que o texto quase nunca nasce no estúdio é falso, e dizer que nasce sempre também. O que existe é uma escala, e o contrato precisa dizer em que ponto dela o projeto entra.

Para quem contrata, a pergunta prática é simples: já existe um texto aprovado internamente? Se existe, comprar redação do zero é pagar duas vezes pela mesma discussão. Se não existe, e a empresa não tem agência escrevendo, contratar só a animação transfere para o cliente a parte mais difícil do projeto, geralmente na semana em que o prazo já está apertado.

Como avaliar quem faz

Quatro perguntas separam quem escreve de quem só executa o texto de outra pessoa.

  • Pergunte se o roteiro está dentro do escopo ou se ele é pré-requisito. A resposta muda o preço e muda o cronograma. Fornecedor que não escreve costuma tratar o texto como insumo que chega pronto, e o projeto para quando ele não chega.
  • Confirme quem grava a locução. Nos vídeos da NEG e da série da Revista Qualé, quem gravou foi o próprio estúdio. Quando a gravação é terceirizada, cada ajuste de uma palavra vira agenda de terceiro, e lettering sincronizado é justamente o que sofre.
  • Peça dois projetos: um em que o fornecedor escreveu o texto e outro em que adaptou material do cliente. Quem faz os dois sabe explicar o que muda entre eles. Quem só faz um vai apresentar o mesmo projeto duas vezes.
  • Pergunte quantas rodadas o texto tem antes de o desenho começar. É a etapa em que mudar é barato. Depois que as cenas existem, mudar a ordem dos assuntos deixa de ser ajuste e vira projeto novo com prazo de ajuste.

Vale saber onde outro fornecedor é a resposta certa. Se o vídeo depende de elenco dirigido, set construído e equipe de produção, o texto é de filme e o projeto é de produtora especializada. Se o que a empresa quer é treinar quem apresenta, a seara é de quem oferece curso e treinamento de apresentação, como a SOAP; a Mindo produz o material e não dá o curso. A Animame é especialista em vídeo animado e não tem vertente de apresentação, o que basta para muita empresa. A Monkey Business cobre apresentação e vídeo com um modelo de mais escala e posicionamento de preço mais barato.

E escrever o texto de um vídeo institucional não é consultoria de comunicação nem método vendido à parte. É trabalho dentro do projeto que vai entregar a peça. Na Mindo nada é reaproveitado entre clientes: cada texto nasce da marca e do assunto daquela empresa, e o que ficou de um projeto não é oferecido ao seguinte.

Onde isso costuma dar errado

O erro mais caro é aprovar o texto sem combinar a duração. Um texto pensado como documento não cabe em noventa segundos de locução, e a conta aparece quando as cenas já estão desenhadas. Aprovar duração junto com o texto resolve isso numa reunião.

O segundo é entregar ao fornecedor um texto institucional escrito para ser lido e esperar que ele funcione em locução. Frase longa de relatório não sobrevive à voz. Ou o texto é reescrito para o ouvido, e isso é serviço, ou o vídeo fica com locução apressada e lettering cheio.

O terceiro é deixar a locução para o fim. Sincronizar lettering com a voz depende de a gravação existir; sem ela, a montagem trabalha sobre uma estimativa e refaz tudo quando o áudio real chega.

O quarto é confundir a etapa de texto com a de marca. O estúdio constrói a identidade visual do vídeo sobre o guia de marca do cliente e não define a identidade da empresa, que é trabalho de agência ou consultoria de branding e chega pronta ao projeto. Quando o guia não existe, o vídeo não é o lugar de inventá-lo.

Quem tem um institucional em vista pode enviar ao estúdio o que já existe, dizer em que ponto da escala o texto está e pedir uma proposta.